{"id":1792,"date":"2015-09-29T18:41:14","date_gmt":"2015-09-29T16:41:14","guid":{"rendered":"http:\/\/www.myskinvision.it\/?p=1792"},"modified":"2015-09-29T18:41:14","modified_gmt":"2015-09-29T16:41:14","slug":"il-colosso-nivea-fa-causa-alla-piccola-azienda-neve-ma-sbaglia-la-comunicazione-2-0","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.myskinvision.com\/?p=1792","title":{"rendered":"Il colosso Nivea fa causa alla piccola azienda Neve, ma sbaglia la comunicazione 2.0"},"content":{"rendered":"

Una causa legale destinata ad entrare nella storia – specie in materia di comunicazione e marketing 2.0<\/strong> – quella che Nivea<\/strong>, noto brand del colosso multinazionale della cosmesi Beiersdorf<\/strong>, ha intentato contro Neve Cosmetics<\/strong>, societ\u00e0 con 10 dipendenti (ma un buon fatturato) con sede in provincia di Torino<\/strong>, rea, secondo la sentenza emessa di recente di aver utilizzato un nome troppo simile e che aveva lo stesso scopo: evocare la purezza della neve! <\/span>
\nLa questione del naming<\/strong> \u00e8 abbastanza complessa: quando si crea una nuova linea di prodotti occorre fare attenzione ai marchi gi\u00e0 esistenti, onde evitare guai,\u00a0facendo fare sempre una ricerca di anteriorit\u00e0.<\/strong> Prima di lanciare una nuova linea di prodotti e di conseguenza le pratiche di registrazione di un marchio, \u00e8 necessario affidare ad uno studio di consulenza una ricerca, per verificare se non ve ne siano di simili nella stessa categoria merceologica o contigua. Qualora ci fossero dubbi e criticit\u00e0 meglio cambiare direzione, gli uffici legali delle multinazionali, per esperienza, hanno tra i compiti essenziali anche quello di difendere il proprio marchio con ogni mezzo necessario. <\/span><\/p>\n

E poco conta, a quanto par,e che i due brand operassero su canali e prodotti diversi (Neve vende solo attraverso l’e-commerce<\/strong> e produce esclusivamente cosmetici naturali, vegan e cruelty free<\/strong>, anche e soprattutto make-up<\/strong>, che invece non caratterizza il mercato di Nivea).<\/span>
\nCome andr\u00e0 a finire lo scopriremo solo dopo i 3 gradi di giudizio del Tribunale, ma ci\u00f2 che deve far riflettere sin da ora \u00e8 come si \u00e8 sviluppata la comunicazione in questo caso emblematico e come \u00e8 stata gestita. <\/span>
\nNeve Cosmetics<\/strong> nasce online come evoluzione di una linea di cosmetici minerali promossa e venduta tramite un sito internet. E’ un classico esempio di come l’e-commerce funzioni se si hanno prodotti di qualit\u00e0 ed innovativi<\/strong>. E’ un’azienda giovane, attenta ai nuovi trend<\/em> di mercato che vogliono beni sempre pi\u00f9 naturali, privi di sostanze di sintesi, a basso impatto ecologico, non testati sugli animali, ed efficaci:<\/strong> il tutto made in Italy<\/strong> e ad un prezzo ragionevole. Il brand \u00e8 cresciuto in pochi anni grazie a queste caratteristiche: i consumatori stessi hanno cominciato a fare tra di loro il passaparola, con l’ausilio ormai diffuso di social network,<\/strong> Vblogger e Youtuber esperte<\/strong>. I web-clienti ,<\/strong> soddisfatti, si sono fidelizzati divenendo a loro volta brand ambassador<\/strong> convinti ed efficaci. La comunicazione di un marchio oggi non pu\u00f2 prescindere da ci\u00f2. <\/span>
\nE’ chiaro come il popolo della rete in questo contesto si sia scatenato contro la grande multinazionale: \u00e8 immediatamente iniziato un tam tam di proteste sui social network, \u00e8 stata avviata una petizione su Change.org <\/span><\/p>\n

https:\/\/www.change.org\/p\/beiersdorf-nivea-stoconneve-vogliamo-che-la-beiersdorf-ritiri-la-causa-contro-la-neve-cosmetics-per-il-plagio-della-parola-del-marchio<\/a><\/span><\/p>\n

in cui si chiede alla multinazionale di non proseguire con l’azione legale: ha gi\u00e0 raggiunto circa 15.000 adesioni.<\/strong> Su Twitteer e Facebook<\/strong> domina l’hastag #StoConNeve.<\/strong><\/span><\/p>\n

Al tutto Nivea<\/strong> finora non ha risposto, anzi: i post di protesta sui social ufficiali dell’azienda vengono ripetutamente cancellati (censura?) come se nulla fosse\u00a0ed \u00e8 quindi scattato l\u2019inesorabile stato di crises management.<\/strong>\u00a0Una scelta del brand che lascia perplessit\u00e0, perch\u00e9 potrebbe rivoltarglisi contro per vari motivi, legati proprio ai nuovi trend di comunicazione<\/strong> dei marchi- cosmetici e non- che vedono nel web l’arma del futuro su cui puntare.<\/span>
\nDi fatto il gigante Golia che si mette contro il piccolo David difficilmente riscuote simpatia. Men che meno se lo si fa per un nome, Nivea\/ Neve<\/strong>, che viene scelto in ambedue i casi come sinonimo di purezza e candidezza.\u00a0Il significato \u201cpurezza\u201d in questo caso \u00e8 stato evocato attraverso il significante \u201cneve\u201d, creando una sorta di sovrapposizione semantica tra i due, e il capitale narrativo che vogliono veicolare pare essere lo stesso.<\/span>
\nLe grandi campagne pubblicitarie di Nivea<\/strong> sono state sempre improntate nel raccontare questo concetto, quello del prodotto per la famiglia, che dona delicatezza, serenit\u00e0 e protezione pura. L’azione legale fatta contro la piccola azienda stona contro ci\u00f2: seppure \u00e8 comprensibile per gli addetti al settore, non lo \u00e8 per i consumatori. <\/span>
\nMa non \u00e8 solo una questione di simpatia. I consumatori di oggi non accettano pi\u00f9 passivamente la pubblicit\u00e0. Vogliono essere partecipi. Le aziende moderne che hanno compreso in tal senso la potenzialit\u00e0 dei new media non si limitano a postare l’uscita di un nuovo prodotto cosmetico, ma chiedono pareri ed ascoltano le critiche. <\/span>
\nNon \u00e8 sufficiente leggere ci\u00f2 che il cliente scrive, occorre -per fidalizzarlo- comunicare con lui, sapergli rispondere: farlo significa dare un’immagine pi\u00f9 “vera” del brand, pi\u00f9 “candida e pura”<\/strong>. Anche se i commenti e le critiche sono fortemente negativi. L’approccio ideale \u00e8 quello dell’ascolto, della comprensione, del cercare di risolvere, o pi\u00f9 semplicemente di chiedere scusa se l’azienda ha sbagliato in qualcosa,\u00a0di trasformare la potenziale minaccia in opportunit\u00e0.<\/span>
\nNon sembra che la Beiersdorf o Nivea<\/strong> abbiano optato per questa metodica di comunicazione: l’hashtag che circola in contrapposizione ai fatti #IoStoconNivea<\/strong>, non \u00e8 stato lanciato dalla multinazionale. Sar\u00e0 stata la scelta giusta? Ce lo dir\u00e0 il tempo. Ma attualmente le tendenze dicono di no.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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